“导语：随着数字技术的普及，互联网广告生意业务模式的影响以及品牌方投放计谋的转变，户外广告，尤其是数字户外广告被迫开始思考现行运营模式的转变，以适应行业和客户的需求。”文丨黄意灵（播尚科技）编辑丨内参君图丨pixabay数字化运营从汽车制造业开始，在互联网行业到达巅峰，都离不开底层数据的支撑。本文实验从三大方面解构户外广告运营涉及的各种数据，希望能给正在寻求数字化转型的媒体主带来一些启示。

受众数据是户外广告最关键的指标作为线上法式化广告生意业务钱币，受众数据是整个广告行业最为关键的指标，没有之一，户外广告固然也不能破例。真实可信的受众数据对于户外广告的作用主要体现在以下四点：第一，可以让户外媒体充实举行自我认知，清楚自己的目的受众。

户外媒体往往是建在最吸引人眼光的现实所在，天天触达的人群相对牢固，对受众群体举行画像后，不难总结出他们的特征，建设受众数据库；第二，可以对目的受众举行精准投放，媒体主可以使用受众群体特征针对性的寻找能够感动他们的品牌。好比对差别性别人群来说，其关注点会差别，差别年事段受众也会有各自差别的需求点。

第三，可以给品牌投放带来更透明更具信任度的效果证明。不难发现，近年来，部门品牌和署理淘汰户外广告预算的绝大部门原因是看不到广告投放的效果。媒体主应该洞悉这种变化，一方面通过播控系统为客户提供透明实时的播放陈诉，另一方面可以和可信的数据平台对接提供权威第三方证明；最后，可以为法式化接入打下基础。现在，中国户外广告法式化已经起步，由于法式化是真正的受众购置，而非传统的频次和时长，所以，要想未来接入法式化生意业务平台，受众数据将是须要条件之一。

那么受众数据应该如何收罗？泉源又有哪些呢？媒体主可以从以下三个方面入手：1、第一手数据，顾名思义就是由自己一手收罗的收据，如在屏幕上加装摄像头，wifi探针等设备，员工人工统计等等。这类数据优点是准确度较高，恒久成本最低，同时加装的设备还可以变为场景数据加以使用；2、第二手数据，主要来自业主方，好比地铁站媒体的地铁客流数据，影院景区票务数据，商场客流数据等等。这类数据优点是获取成本较低，准确度较高；3、第三方数据，这类数据一般需要购置或者互助资源交流，如独立数据公司，线上数据阿里巴巴，京东，百度，舆图LBS数据，电信公司数据等等。这类数据优势在于可以增强跨行业互助，带来部门潜在客户，可是恒久来看成本最高。

大部门媒体主可能已经有受众购置的意识，也开始通过种种手段收罗数据。不外，在数据的使用方面，依旧存在一些需要全行业一起来克服的难题，第一个即是数据的透明度问题。

这个纷歧定是技术层面问题，而是准确探测的数据可能会比对外宣传的数值低，但没有人愿意捅破这层窗户纸。要解决这个问题，需要行业协会或同盟配合努力来规范户外广告受众数据曝光乘数，即户外广告的受众数据 Q = R * m，其中R表现运动的曝光次数，m为曝光乘数因子。户外广告是一种高度场景化的吸睛媒体，和线上媒体一对一的模式差别，差别场景的m完全纷歧样。

好比商场电梯媒体和南京路步行街大屏，算上距离和人均停留时间，m可能会出现出倍数的差别，如果商场梯媒的m=3，那么重庆观音桥步行街m可能比300还大。第二个挑战是数据的收罗使用需要注意隐私问题。

现在欧盟和美国已经制定了相应的尺度，媒体主可以正当使用脱敏的数据。随着中国对于知识产权和隐私的掩护越来越严格，在出台相应的法例之前，媒体主需要审慎选择互助同伴。现在，技术上已经可以通过买通线上线下数据对单个受众举行全域全链条笼罩。作为广告人，这个确实很具吸引力。

想象一下，今天我在电脑上搜索手机，电脑上网时浏览器给我推送的是手机广告，看手机时，app和浏览器给我推送手机广告，进去电梯，商圈都给我推送手机广告，这该是何等精准有效的投放！可是，作为社会公民，我还是希望这一天不要这么快到来。场景数据资助媒体提升网络价值，打造创意内容场景数据，包罗许多方面的信息，好比屏幕周边的情况数据：是位于商圈还是交通枢纽，是停车场还是期待区；再如地理位置、受众崎岖谷时间段、天气状况、交通时刻表、都会公共信息、突发事件等等，都能算作场景数据的一部门。

场景数据对于媒体主的重要性主要体现在：1、能够明确自我品牌定位。户外广告的一个特色是生活关联性，在什么场景就应该播放与该场景和其受众相关的内容。媒体主应该联合这样的属性，打造奇特的品牌格调。2、场景数据可以用来打造经典创意案例，提升媒体价值。

联合差别的情况数据和动态HTML技术，可以充实发挥户外广告的创意特性，缔造出令人赞叹的互动内容，并通过网络和口碑举行二次三次流传，如视频中的Dove沐浴乳创意，就联合了在线天气预报数据，雨水传感器在纽约时代广场缔造了经典；3、场景数据可以用来作为市民信息中心。通过整合都会公共信息，交通时刻表，停车缴费等，一来可以服务社会，增强与业主和政府服务部门的联系，二来可以吸引更多受众关注，带来更多流量；4、带来更多销售计谋。凭据受众崎岖谷时间段举行区别化订价，凭据周边大事件如体育角逐，演唱会等等举行周期性高频轰炸等等。

而场景数据的泉源和收罗方式主要有：市政及公共服务信息平台。如交通时刻表，公路拥堵状况，便民信息，党政宣传等，媒体主与相关部门对接，收罗方式可以为视频，图片，也可以通过远程会见服务器的方式自动化收罗；传感器数据。

通过加装传感器来收罗周边情况数据，如前文所讲摄像头，wifi探针，另有如风速，雨水，车速，温度传感器等等都可以用来作为创意运动条件，这类数据收罗并不庞大，成本也不高，联合创意文案，经常会带来庞大收益；通过剧本自动获取线上数据，典型的如天气预报，空气质量，火车，航班信息数据等。场景数据作为户外广告奇特属性，在提升网络价值和创意内容方面具有不行估量的作用。

纵然惊世骇俗的创意可以大大提高媒体曝光率，让品牌名噪一时，可是这种内容往往可遇而不行求，媒体主应该做好相关技术储蓄，和品牌，署理及广告公司一起联合差别场景信息将创意互动及条件播放广告常态化，让广告变得更有针对性，更有趣。运营数据，户外媒体数字化转型焦点运营数据是企业生存生长的关键，也是数字化转型的焦点。对于户外广告媒体主来说，最重要的运营数据就是库存数据，如何将有限的库存效益最大化是媒体主最关注的问题。除了库存数据，运营数据还包罗市场数据、业务数据、客户数据、财政数据、运维数据。

运营数据的作用主要能在以下4点中得以体现：1、运营数据运转的效坦白接决议企业规模化和盈利能力。不外因为其不能直接解决新的业务泉源问题，因此被广泛忽略。提高企业运营效率许多人看来是一个比力虚的观点，通俗的解释，提高效率就是可以让更少的人更快的干更多的事情，互联网企业人均产值可以到达传统企业人均产值的5-10倍，甚至还多，一个重要原因就是因为数据运转效率极高；2、透明的运营数据可以用来判断企业康健状况，淘汰非须要治理成本，发现潜在问题，促进企业良性生长；3、运营数据可以用来举行决议，公司的生长计划，发现目的客户，软硬件投资偏向等等；4、运营数据还可以梳理业务脉络，资助企业最终完成数字化、内部联网化转型。说到企业数字化转型，这里顺带说一下，数字化转型和引用新的技术，如AI，5G, 人脸识别等是完全差别的观点。

数字化转型是由凭总结汇报治理事情、电话微信通报信息、excel软件治理资源等传统形式转变到各部门的数据可以自动流通，员工能够实时协同完成各项事情。对于户外广告来说，焦点资产是广告库存，那么判断数字化转型是否乐成的基础即是广告库存能否举行数据库级的单元操作。

以宾馆订房为例，宾馆焦点资产是单元房间，通过预定系统的引入，宾馆不仅可以自己销售，还可以将单元房间开放给携程、飞猪等平台，其种种销售方式都是基于宾馆自己的预定系统，不仅能够实时统计更新剩余房间数量，还能区分差别的房间类型，满足差别客户的特殊要求，如果没有后台对单元库存的处置惩罚能力，这些功效都是不行能做到的。媒体主的数字化转型大致可以分为两大阶段：第一个阶段，确立各部门数据收罗和治理平台；第二阶段，买通各平台数据，从而实现从销售线索到变现全程自动化。其中，运营数据的收罗方式主要通过部署相关工具来实现。1、库存数据的收罗应该由内容治理系统CMS来完成。

传统播放列表式的内容治理系统以上刊为导向，效率底，容易堕落。媒体主应该把更新内容治理系统作为数字化升级的第一步，将库存治理和广告上下刊历程自动化，以此到达实时准确治理库存的目的，同时内容治理系统还可以提供网络运维数据，监控整个媒体网络运行情况。广告播放完毕后，能够提供准确播放效果证明陈诉，并可以与第三方监播系统买通，完成自动监播事情；2、市场数据，反映行业市场最新动向，品牌主投放趋势，行业技术生长纪律。这类数据主要来自于行业媒体如户外媒体内参（ID：HWMTNC），调研机构如CTR，盟博等等；3、业务数据和客户数据的收罗需要部署客户治理系统CRM，将销售线索，销售运动，销售成本纳入系统治理，将客户关系沉淀为公司数据资产，实现可追溯，可量化；4、财政数据的收罗和整理。

一般企业都有自己的财政系统，这个数据的收罗在数字化转型第一阶段可以跳过，主要是第二阶段将业务数据和财政系统买通的历程需要注意财政系统是否具有链接客户治理系统的外部接口。除了以上三大类的数据之外，第三方监播数据也逐渐进入了户外广告市场。

在不停的商业化历程中，数字户外和互联网广告一样，也将不行制止地受到来自品牌主、行业的挑战，广告播出的数字是否真实？人群受众数据是否准确？这时候，可以让第三方监测公司到场进来，资助媒体在投放历程以及投放效果上取得品牌主的信任。户外广告数字化离不开数据，收罗数据从来不是最难的，如何让数据流动起来并发生价值才是我们数字化转型的目的。

使用受众数据和运营平台的富厚功效吸引客户，使用场景数据为客户带来创意流传，进而动员品牌销量，使用运营平台将运营成本降到最小，将库存定向开放给品牌和署理举行自动化直销，同时对接第三方法式化购置平台，将剩余库存宁静的展示到全网。如果能将以上3种数据无缝整合，那么户外广告数字化转型就不再是问题。

本文作者：黄意灵（播尚云科技亚洲区域产物卖力人）。播尚Broadsign是全球规模户外广告媒体自动化技术方案提供商。产物包罗数据驱动的户外媒体服务器，法式化生意业务平台以及媒体库存治理直购系统等。

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