11月4日，美国广告协会（Association of National Advertisers ，简称ANA）宣布了2019年营销领域的年度词——personalization（个性化）。乍一看当选的年度词，可能不少人会以为失望，它太老了，也太普通。但在我看来，2019年再提这个路人皆知的营销词汇，或许是到了重新审视的时候，这未尝不是一种提醒和反思。

ANA的年度关键词一般是投票选出来的，他们会提供几个备选的词语，由他们的会员来投票决议。ANA今年提供的备选词语一共有4个，你看看该选哪个一个？data，数据equality and inclusion，平等与包容in-house，自建（广告）peronalization，个性化ANA认为年度词应该是“时代精神”（zeitgeist）的反映，与当年的营销特点相切合。所以，它并不会追新，反倒有些“滞后”。

以2018年为例，当年的年度词是“brand purpose”（品牌目的），强调的是品牌需要和用户告竣理念上的共识——不只是宣传品牌，而是让用户与品牌互动（engagement）、一起玩。就2018年来说，提出brand purpose也并不新鲜，究竟，基于目的的营销也提出过许多年，只是在2018年，brand purpose获得了广泛的接受。从Google Trends的数据来看，brand purpose的关注度从2017年开始显着抬升，连续到2018年。

2014～2018年，ANA选出的年度词是这样的：brand purpose (2018) 品牌目的artificial intelligence (2017) 人工智能transparency (2016) 透明度content marketing (2015) 内容营销programmatic (2014) 法式化内容营销、品牌目的、人工智能是到现在依然很是热门的词汇，法式化（广告）和透明度（营销）这两个年度词虽然没那么普通化，但在营销界也是红红火火的热门词汇。2019年的四个备选词汇里，data，equality and inclusion，in-house，peronalization哪个更合适？自建广告（in-house）在业界热了几年，不少品牌放弃和广告公司互助，自建广告团队和渠道的趋势已经比力显着，而“平等与包容”“数据”“个性化”则是“老生常谈”但又很重要的几个基本理念。最终，341位ANA的会员代表为什么会选出“个性化”（personalization）这个词？评委们是这样说的：个性化是用户所需要的，用户需要你去相识他，并为他提供恰好所需的服务；现在的技术具备定制化的能力；用户都很是忙，以至于没时间在那些和自己没关系的工具上浪费时间，“Make it all about me”。

个性化切合用户使用信息的需求。用户需要在每一次互动中获得精准的、相关的信息。ANA的会员都是美国的广告公司，从这也可以看出广告公司关注的焦点问题：信息的使用、用户对信息的期待、媒体技术提供的制约与尺度……这里的个性化，是对用户媒体消费习惯，以及用户洞察基础上举行的个性化。

就数据的积累以及技术生长的角度来说，2019年是重要的一年，积累的数据为个性化提供了基础，广告公司与品牌开始有信心去提供真正个性化的信息。在 RESEARCHSCAPE INTERNATIONAL AND EVERGAGE 所做的一项观察里里，观察者认为，2019年所具备的数据和信息，让品牌具备更强的举行个性化营销的能力。在预算上，2019年用户个性化广告的投入也大大增加。

在内容的探索上，个性化营销所使用的媒体和内容形式也大大富厚。只管个性化营销一直是很热的趋势和偏向，但真正具备种种条件，厚积薄发的，是在2019年，所以说，将“个性化”看成2019年营销领域的年度词并不让人意外。不外，个性化也是一个“双刃剑”，如果用欠好，个性化营销也可能带来负面的影响。

最大的问题是在心理上的影响，过于个性化的内容有可能让用户以为介入渡过高，对小我私家隐私有所担忧。如果让用户以为品牌对自己已往的信息获取方式和习惯无所不知的话吗，引发隐私的担忧并不奇怪。所以，太过介入的个性化营销也可能吓走用户，如那边理这种敏感性也是一个有趣的话题。

本文作者：苦迟流传学博士，5年平面媒体、6年网络内容营销履历。

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