犹记刚进广告业那会，逢年过节走亲戚，说起来我是广告公司的，亲戚们通常有两种反映：一种疑心我是发种种不行形貌小广告的；另一种则问起我开店做店招的事来——因为小县城的装潢公司，简直都把自己叫做“广告公司”。在广告界和营销界，有无数公司类型，种种名称令人眼花缭乱，广告公司、品牌署理公司、前言署理公司、数字署理公司、4A公司、创意热店、互动公司、筹谋公司、营销公司、营销筹谋公司、品牌筹谋公司、流传公司、整合营销流传公司、整合营销筹谋公司、咨询公司、战略咨询公司、营销咨询公司、设计公司、公关公司、运动公司、制作公司、影视广告公司、房地产广告公司……如果你是一名企业主，想要挑选一家上述公司来给自己提供服务的话，抑或你是一名志在进入这个行业的新人，那么到底该怎么选呢？01我们从基本讲起。广告公司是干吗的？谜底显而易见，自然是做广告的。传统年月，广告公司的主要产出就是电视广告（15秒为主，也有5秒、30秒）、平面广告（报纸、杂志、户外广告、终端延展物料），以及少少量的广播广告。

进入到互联网时代，广告公司的产出形式又多了网页设计、Flash、GIF、微博稿、微信长图文、H5、短视频（1-5分钟为主）、病毒视频、微影戏、心情包、APP设计等等。这就是广告公司主要干的活，也是广告公司的文案和美术指导（包罗设计师）要发想、要创作、要设计的广告作品。

但要做好广告，拿出好的创意之前，我们首先要回覆几个问题：1. 企业做广告的目的是什么？是宣传产物优势？还是直接卖货？是提高品牌知名度？还是提升形象赢得用户好感？是吸引新用户下单？还是刺激老用户复购？（这是做广告最最基本的问题，因为它决议了广告怎么做）2. 广告是做给谁看的？品牌的目的消费者是谁？他们有什么需求和痛点？他们的生活方式和心理状态是什么样的？（不回覆清楚这个问题，广告就没法做，这个问题就涉及到企业的市场计谋了）3. 广告的基本作用是向消费者通报信息，那么广告作品应该向消费者通报什么信息呢？是功效强大？还是价钱自制？是技术领先？还是品质可信赖？是专家认证？还是产物广受接待？尤其是思量到，和竞争对手相比力的话，你有什么优势和差异之处？产物有什么利益是消费者看重的？这涉及到品牌价值及产物诉求主张的问题，不回覆清楚这个问题，广告也没法做；而要回覆这个问题，就要搞懂企业的市场计谋、竞争状况、品牌计谋等。4. 广告做出来以后，在那里投放？企业的前言预算有几多？因为差别的前言形式，会影响广告作品的体现方式。好比，同样是创作一张平面广告，用于投放户外的和用于投放杂志的，其设计方式肯定纷歧样：因为户外是吸收体验，人远远的一瞟而过，所以户外广告不能泛起那么多字，最多一句话；而杂志则是浸入体验，人可以近距离仔细阅读，所以杂志广告可以详细论述产物信息。媒体决议了广告内容的信息量和体现方式，也决议了广告自己的形式。

如果说企业的前言预算只有几百万，那你拍条15秒TVC广告没有用啊，因为这点钱基础就不够投放电视的。所以广告人在做广告之前，一定要相识企业的投放媒体和预算。固然，广告公司在创作广告作品以前，要问的问题另有许多，但这4个问题我以为是最基本，也是最焦点的。

不回覆清楚这4个问题，广告就没法做。其实这就是广告公司的brief——创意简报。Brief就是把上述问题的谜底告诉创作人员，Brief下得越清晰，越能做出来精准的、精彩的好广告。所以千万不要小看这一张纸的气力，在广告公司能写清楚一份简报，其实就是一名优秀的客户人员和筹谋人员了。

好了，现在广告公司带着这些问题去找客户了——请回覆一下上述问题，我们要开始做创意了。客户一看这些问题，立法分成了两类——一类企业客户，可以很明确地回覆这些问题，然后广告公司照着企业给的谜底做创意就行了。不外这类客户只是少少数，他们大多是市场规模较大和业绩较好的大企业、在市场上摸爬滚打了多年的成熟企业。因为通常只有大企业、成熟企业才有比力清晰的战略计划，才知道自己究竟要什么。

而大多数客户，对于这些问题是没有一个谜底的，他们也不知道自己到底要啥。甚至不少客户还会反问一句：“我要是知道谜底的话，我还找你们干吗呢？”干吗呢？好吧，生意还是得做，广告公司也要用饭啊。于是广告公司必须先自己回覆这些问题，然后凭据自己的谜底，再创作广告作品。

这个时候，广告公司的事情就不只是做创意出作品了，而是要帮客户制定市场计谋和品牌计谋。这个时候，广告公司需要的专业人才就不只是卖力做创意的文案和美术了，还需要懂市场、懂品牌的筹谋人员。

所以在1991年，当美国品牌界领武士物、权威学者大卫·艾克出书《治理品牌资产》，提出品牌资产论以后，著名广告公司奥美就提出了“品牌管家”的广告理念。品牌管家这4个字告诉了企业，广告公司不只是想创意出作品的，更是资助企业建设品牌、治理品牌的，广告公司就是企业的品牌管家。广告公司一跃成为品牌署理公司。对品牌和品牌治理的强调，扩大了广告公司的业务规模，和对客户的影响力。

因为品牌就是企业最重要的资产之一，是影响销售的直接要素。每一个广告都应在品牌计谋的指引下举行创作，每一广告都应是对品牌的恒久投资，都应反映品牌的焦点价值与形象。

在奥美提出品牌管家前后，各大4A广告公司都相继提出自己的品牌治理理念，好比JWT的全方位建立品牌、达彼思的品牌精髓/轮盘，从广告公司向品牌署理公司转型，广告业从创意革命逐渐向专业计谋公司演进。与此同时，随着媒体形式越来越多样，信息大爆炸时代的到来，一种媒体、一家媒体通吃的年月已经由去了。企业广告要想取得好的流传效果，不行能只拍一条电视片、只做一张平面稿，而是必须综合使用多种广告形式，多种媒体相互配合。

那么，怎么搭配、怎么组合呢？因此，广告公司不能只给品牌计谋和广告创意作品，也要给流传计谋。随着1993年，美国西北大学教授唐·E·舒尔茨出书《整合营销流传》一书，IMC看法日渐盛行。

于是，提出品牌管家思想的奥美，又将“品牌管家”升级成为“360度品牌管家”。强调每一个与消费者的接触点，都要举行充实治理，向用户通报同一个信息。在奥美的品牌管家之中，包罗了产物、形象、消费者、通路、视觉治理、商业信誉六大方面，这是一套完整的品牌计谋+流传计谋。

广告公司向着越来越全面的服务能力进化，为企业提供整合营销流传解决方案。广告公司又一跃成为整合营销流传公司。

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